Les RH doiventfaire du marketing. En êtes-vous capables ?
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Talent Acquisition

Les RH doiventfaire du marketing. En êtes-vous capables ?

December 15, 2015 Geoffroy De Lestrange

J’ai récemment participé à plusieurs conférences sur l’acquisition et le développement de talents. Au cours de ces tables rondes et présentations, il m’est arrivé plus d’une fois d’être surpris par l’étonnement éprouvé par certains spécialistes des RH face à des choses qui me paraissaient évidentes en tant que professionnel du marketing.

Par exemple, lors d’une intervention, la DRH d’un grand opérateur télécom a parlé d’un outil très intéressant pour réaliser des sondages en interne. Elle a mentionné avec fierté le fait que la plupart des personnes répondaient dans un délai de deux jours, ce qui, pour un professionnel du marketing, est simplement normal : on obtient généralement 80% de réponse à un email dans un délai de 24 heures.

Autre exemple, glané lors d’une discussion sur l’image de marque des sites de recrutement, l’importance de la SEO (Search Engine Optimisation) et le rôle de la personnalisation pour attirer les meilleurs talents dans chaque catégorie ciblée. Si tous ces éléments apparaissent normaux aux yeux de tout spécialiste du marketing digital, ils se sont révélés, au final, complexes pour les recruteurs présents lors de cette table ronde.

Un dernier exemple significatif concerne les réseaux sociaux d’entreprise. L’apprentissage collaboratif (via des MOOC ou des mini-vidéos d’apprentissage par exemple) repose sur des fonctions sociales de base. Lorsqu’un département de formation décide de mettre en œuvre un programme d’apprentissage social, avec un expert et des groupes de participants répartis par thème et contenus d’apprentissage, cela implique que les professionnels de la formation deviennent des community managers, puisqu’ils devront bâtir et animer des communautés, trouver et partager des contenus, et recruter des « followers ».

Il existe de nombreuses situations dans lesquelles les RH doivent utiliser des outils et techniques du marketing pour mener à bien leurs missions. Dans certains cas, il est bien-sûr possible d’externaliser le travail auprès du département marketing/communication (conception web, SEO ou publicité par exemple), mais la plupart du temps, les professionnels des RH doivent apprendre à maîtriser ces techniques par eux-mêmes, ces compétences étant au cœur de leurs tâches.

Je connais un DRH qui est simultanément Directeur de la communication. Selon moi, ceci fait sens du fait de la relation de plus en plus étroite entre ces deux rôles. Très souvent, les RH sont confinées dans des tâches administratives et perdent la vision d’un management étendu de personnes (voir à ce sujet le fameux article de Josh Bersin).

En réalité, les RH traversent aujourd’hui le même type de transformation que le marketing au cours de ces 10 dernières années, à mesure que les outils modernes de CRM, tels que Salesforce.com, sont devenus prédominants, que les smartphones ont fait du mobile le principal accès au web, que les réseaux sociaux ont changé notre manière d’établir et de poursuivre des relations, et qu’une nouvelle génération de systèmes d’automatisation du marketing a facilité l’envoi de messages ciblés.

Aujourd’hui, les professionnels des RH doivent s’assurer qu’ils servent les employés de la même manière que le marketing collecte et gère ses contacts commerciaux : avec des contenus intelligents pour contribuer à leur développement, un service rapide et efficace pour les satisfaire, et une approche collaborative pour les motiver et les fidéliser. La bonne nouvelle est que ces compétences ne sont pas neuves : elles peuvent être trouvées au sein du département marketing !

Terminons par une dernière analogie qui concerne l’analyse de données. En utilisant les techniques modernes de CRM et d’automatisation du marketing, le département marketing a accès à un large éventail de données sur les prospects et les clients, ce qui lui permet d’adopter une démarche plus précise et plus personnalisée. Cette personnalisation s’est considérablement accrue grâce à l’avènement des big data. C’est exactement ce qui est en train de se passer dans les RH. Les RH prédictives sont beaucoup plus qu’un mot à la mode : elles peuvent avoir un impact réel sur l’ensemble des processus RH – un recrutement plus précis, un risque plus faible de non-respect des contraintes réglementaires et une organisation plus efficace des plans de succession. L’analyse prédictive permet aux RH de répondre à des questions brûlantes sur la manière d'utiliser les données pour mieux recruter, gérer, fidéliser et récompenser des employés. Les RH peuvent décider d’actions immédiates sur la base des recommandations tirées de ces analyses pour améliorer de manière mesurable les résultats de l’entreprise.

Et vous ? Êtes-vous prêt(e) à vous lancer dans le marketing RH ?

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